El rápido crecimiento del número de usuarios, su gran acogida entre las capas de población adulta (dos tercios son mayores de 25 años) y el éxito de su formato de vídeo rápido con un lenguaje tremendamente visual, ha hecho que las grandes empresas se rindan a la fuerza de TikTok. Incluso el formato está siendo copiado por otras redes como Facebook y Youtube.
Esto no está pasando desapercibido a las grandes marcas españolas, que ya incluyen a la red en su estrategia de contenido digital. Así lo explicaba Carlos Fernández Guerra, director de Digital y Social Media de Iberdrola, en Expo RC, el encuentro que reúne al sector comercial y la relación con el cliente.
Fernández Guerra fue invitado a este evento ante el éxito de Iberdrola con su perfil en TikTok. La compañía eléctrica es una de las tres marcas más destacadas en la plataforma china por engagement en nuestro país, detrás de LaLiga y Red Bull, según el reciente informe de la consultora Epsilon. Iberdrola, ademas de pionera en el uso de TikTok, fue elegida para dicha conferencia por ser un caso de estudio para empresas energéticas e industriales de todo el mundo. Sus tiktoks sobre energías renovables, sostenibilidad, patrocinio deportivo y temática social han conseguido con 125.000 seguidores y casi 3 millones de likes.
Una vez superados los falsos mitos sobre TikTok, como que usan solo los niños y que el contenido es de bailes, en los últimos meses se ha producido la llegada masiva de marcas españolas a esta red, destacando las empresas de telecomunicación, como Telefónica, Movistar, Orange o Jazztel.
El sector de la moda no puede quedar al margen de esta app tan visual. El Corte Inglés fue de las primeras en compartir contenidos aquí, pero es Zara la que está sorprendiendo. Con unos pocos vídeos desde marzo ha conseguido más de 765.000 seguidores.
Carlos Fernández Guerra señaló también a marcas del sector de la distribución que están realizando un importante esfuerzo como Día, Carrefour, Mediamarket y FNAC.
Por el contrario, hay otros sectores con una presencia mínima aún, como la banca (solo Evobanco); el transporte y turismo (Vueling; Palladium o Balearia) o las energéticas (solo la constructora Acciona), pero el experto en marketing digital aseguró que la mayoría restante son empresas que no se pueden permitir no estar. Y pronosticó su entrada en la red china en el primer trimestre de 2022.
Para finalizar, Carlos Fernández Guerra destacó la oportunidad que suponen los tiktokers para las agencias y departamentos de marketing. Muchos de ellos nuevos en el mercado publicitario, pero con millones de seguidores, un lenguaje fresco y gran capacidad de hacer un branded content natural, creíble y entretenido. A los se les están uniendo ya celebrities e influencers destacados de otras plataformas y, últimamente, los grandes medios de comunicación están intentando adaptarse al lenguaje e intereses de los usuarios para obtener visibilidad y, de momento, reconocimiento de marca.
Una estrategia de contenidos basada en la cercanía y el propósito
Lejos de limitarse a publicar vídeos corporativos reciclados de otras redes, Iberdrola ha construido en TikTok un universo narrativo propio. La compañía ha apostado por cuatro grandes pilares temáticos: energías renovables, innovación tecnológica, patrocinio deportivo y compromiso social. Cada uno de estos bloques se adapta al lenguaje visual y al ritmo rápido de la plataforma, con piezas cortas que explican, por ejemplo, cómo funciona un parque eólico o qué hace un ingeniero de redes inteligentes en su día a día.
El tono elegido evita el discurso institucional frío. En lugar de usar imágenes de archivo o portavoces trajeados, los guiones recurren a empleados reales, escenas cotidianas y toques de humor que generan identificación inmediata. Esta cercanía voluntaria ha permitido a Iberdrola posicionarse como una marca que habla el idioma de la generación más joven sin renunciar a su autoridad en el sector energético.
El reto de humanizar una compañía energética
Uno de los mayores desafíos para una empresa eléctrica es romper la barrera de la percepción tradicional: grande, lejana y compleja. Iberdrola ha respondido mostrando a las personas que hay detrás de la transición energética. Técnicos de mantenimiento, operadores de centrales hidroeléctricas, expertos en almacenamiento y responsables de sostenibilidad aparecen como protagonistas de vídeos que explican su trabajo sin tecnicismos.
Esta humanización también se refleja en la gestión de temas sensibles. Ante preguntas sobre facturas, apagones o dudas medioambientales, el equipo de social media responde con claridad y sin evitar el debate. La transparencia, unida a un lenguaje llano, ha reforzado la credibilidad de la marca en un entorno donde los usuarios detectan rápidamente cualquier intento de lavado de imagen.
Métricas y aprendizaje: del alcance al engagement real
El éxito de Iberdrola en TikTok no se mide solo en seguidores o likes. La compañía analiza indicadores como el tiempo medio de visualización, el porcentaje de vídeos completados y las veces que el contenido se comparte o se guarda. Esas señales, más exigentes que el simple “me gusta”, permiten ajustar la estrategia semana a semana y detectar qué formatos generan conversación real.
Entre los aprendizajes más relevantes destacan varios patrones que la marca ha ido consolidando:
- Los vídeos con un inicio visual potente en los dos primeros segundos retienen mucho mejor la atención.
- Las explicaciones breves de conceptos energéticos complejos funcionan mejor cuando se apoyan en gráficos animados sencillos.
- Los formatos de respuesta a comentarios y duetos incrementan la sensación de diálogo directo con la comunidad.
- La publicación constante, al menos tres o cuatro piezas por semana, mantiene el algoritmo activo sin saturar.
Gracias a este análisis continuo, Iberdrola ha pasado de experimentar con la plataforma a integrarla como un canal estable dentro de su ecosistema de comunicación digital.
Lo que otras empresas B2B pueden aprender del caso Iberdrola
El caso de Iberdrola demuestra que TikTok no es terreno exclusivo de marcas de moda, alimentación o entretenimiento. Una compañía energética, con productos intangibles y un público mayoritariamente adulto, puede generar comunidad si entiende las reglas del medio. La primera lección es no replicar el contenido de otras redes; lo que funciona en Instagram o LinkedIn no siempre encaja en TikTok. La segunda es apostar por la autenticidad y por caras reconocibles dentro de la organización.
También resulta clave contar con el respaldo directo de la dirección. En el caso de Iberdrola, la implicación del área digital y de sostenibilidad ha permitido que los creadores de contenido tengan acceso a instalaciones y proyectos reales, algo difícil de improvisar. Para otras empresas B2B, el camino comienza por identificar historias humanas dentro del negocio y traducirlas al formato breve, visual y emocional que TikTok premia.
De cara al futuro, la compañía planea explorar nuevas funciones de la plataforma, como los vídeos en directo desde instalaciones renovables y formatos interactivos orientados al talento joven. La evolución apunta a consolidar TikTok no solo como escaparate de marca, sino como herramienta de atracción de empleo y de educación energética para las nuevas generaciones.
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